[Шурыгин]

В любой момент времени, принимая решение об открытии предприятия, или разрабатывая долгосрочную стратегию развития предприятия, руководитель должен располагать комплексно составленной оценкой привлекательности отрасли.

Оценка привлекательности отрасли заключается в двух составляющих: в выявлении экономических характеристик отрасли и в оценке их по десятибалльной шкале, исходя из степени важности характеристики. Кроме общей оценки привлекательности отрасли, решение руководителя о какой бы то ни было инициативе должно строиться на понимании основных принципов экономики отрасли общественного питания.

Описание отрасли общественного питания целесообразно составить по общим доминирующим характеристикам любой отрасли экономики:

1. Темпы роста и стадия развития отрасли.

По состоянию на 2010 год, темпы роста отрасли достаточно высокие и составляют около 15% в год. До мирового финансового кризиса рост отрасли составлял до 34 % в год, во время кризиса 2008-2009 гг. – снизился до 8 % в год. В ближайшие годы ожидается рост отрасли с темпом не менее 15-20 % в год. С каждым годом увеличивается количество новых заведений общественного питания, – это кафе, закусочные, закусочные «на колесах»; появляются новые формы общественного питания – кофейня, блинная, общедоступная столовая, детское кафе (семейное, молодежное), рестораны национальной кухни, в начале развития находится кейтеринг. В различных форматах и множестве идей для предприятий общепита (в том числе) заключен большой потенциал отрасли общественного питания.

2. Потребность в первоначальном капитале.

При открытии заведения общественного питания возникает потребность в значительном первоначальном капитале, связанная с расходами на помещение, основные средства, составление и реализацию проекта предприятия, удовлетворение требований СЭС, Госпожнадзора (и других контролирующих органов), формирование фонда оборотных средств. Такие затраты делают отрасль менее привлекательной и повышают барьеры входа.

3. Барьеры входа в отрасль.

На стадии роста вхождение в отрасль новых «игроков» является затруднительным мероприятием, это связано не только с потребностями в высоком первоначальном капитале, но также со спецификой отрасли, требующей высокого уровня профессионализма менеджеров и сотрудников, квалифицированного ведения производства, с трудностями в оформлении необходимого пакета документов, необходимостью отвоевать свое место на рынке, привлечь и удержать своего постоянного посетителя.

4. Рентабельность отрасли.

Прибыльность в отрасли гостеприимства и общественного питания сегодня достаточно велика, но не столь значительна, как, например, в финансовой, страховой и других сферах, колеблется в процентном соотношении в диапазоне 20-50 % (в среднеценовом сегменте предприятий общественного питания). Сложности в прогнозировании спроса, требования оперативности поставок, конкуренция на рынке приводят многие компании в затруднительное положение. Рентабельность предприятий данной отрасли зависит от обеспечения высокого качества и безопасности продукции, оптимизации (снижения) себестоимости продукции, обоснованной ценовой политики, и наличия идеи предприятия, соответствующей ожиданиям покупателя.

5. Технологические инновации.

В 2009-2010 гг. отрасль общественного питания переживает период технологизации. Повсеместная автоматизация крупных и мелких предприятий позволяет сократить затраты на живой труд, увеличить производительность труда, повысить качество продукции.

6. Цикличность отрасли.

На данную отрасль оказывают влияния сезонные колебания (снижение числа посетителей летом, в сезон отпусков). Два месяца простоя значительно снижают общегодовую прибыль, следовательно, отрасль – циклична.

В результате подобного анализа доминирующих характеристик отрасли для всех факторов определяется ранг по степени важности для анализируемой отрасли и балл.

Среди движущих сил, вызывающих изменения в отрасли общественного питания (по состоянию так же на 2010 год), выделим следующие:

1. изменение темпов роста отрасли: до 15 % в год.

2. изменение в составе покупателей и способов использования продукта:

в ближайшие годы в отрасли общественного питания изменения в составе покупателей вероятны в сторону увеличения количественного состава покупателей, в силу распространения «моды» на питание вне дома. Возможно перераспределение долей рынка «по сегментам», по прогнозам аналитиков, ожидается увеличение среднеценового сегмента, уменьшение доли сегмента fast-food.

3. инновации в продуктах.

Продуктовые инновации возможны, в нашем случае - это появление новых видов напитков, блюд, изменения биохимического состава продуктов (генная инженерия, синтетические продукты, заменители. Фактор оказывает положительное влияние при любом позиционировании по отношению к нему предприятия: либо это использование заменителей в целях экономии, как в случае M’c Donald’s (говяжий костный порошок для котлеты в гамбургере, вместо яиц), так и в случае противоположного позиционирования продукции предприятия – как экологически чистой продукции, здорового питания, и натуральных ингредиентов.

4. Технологические и технические инновации – автоматизация производства, отдельных операций в технологическом процессе позволяет экономить на затратах на живой труд, ускорить производственный процесс, стандартизировать продукцию.

5. Маркетинговые инновации.

В отрасли общественного питания маркетингу принадлежит одно из главенствующих значений, так как производство и реализация пищевых продуктов относится к достаточно консервативной сфере вкусовых пристрастий человека. Маркетинговые инновации активно применяются, и являются движущей силой данной отрасли.

6. Вход или выход крупных фирм в отрасль.

Фактор оказывает влияние, так как вход крупных фирм (преимущественно, западных), может ожесточить конкуренцию между существующими компаниями в отрасли, привести местные предприятия к банкротству качеством продукта, демпинговыми ценами, брендом, лояльностью покупателя. Так, долгое время в Сибирском регионе основным производителем слоеных полуфабрикатов оставалась «Сибирская хлебная корпорация». С приходом на российский рынок замороженных полуфабрикатов от итальянских фирм, доля рынка, обслуживаемая Сибирской хлебной корпорацией, значительно сократилась.

7. изменения в стоимости.

При повышении цен на сырье увеличивается стоимость готовых блюд, что приводит к потере определённой доли потребителей. Угроза повышения цен остается и в 2010 г.: в связи с неблагоприятными погодными условиями в России, аномальной жарой, и как следствие – явлением неурожая, - осенью 2010 г. повысились цены на отдельные категории продуктов. Потребители чутко реагируют на изменения в стоимости продуктов питания, так как они являются предметом их ежедневного потребления, но потребитель-россиянин не привык экономить на еде, о чем говорят неизменившиеся во время кризиса показатели объемов продаж в среднеценовом сегменте общественного питании.

8. Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных.

Фактор оказывает положительное влияние на отрасль. Так, например, стандартный «кирпич» хлеба занимает в последние годы все меньшую долю в общем объеме реализуемого хлеба. Население покупает полюбившиеся более изысканные, и вместе с тем, более дорогие сорта хлеба.

9. Влияние законодательных изменений.

Фактор оказывает значительное влияние в сторону ограничения деятельности предприятий общественного питания, что вытесняет с рынка слабых игроков (мелкие предприятия), и оставляет сильных, повышая барьеры входа, и сокращая конкуренцию.

10. изменение социальной, демографической обстановки, стиля жизни.

Фактор оказывает положительное влияние на отрасль. Так, например, в молодежной среде, и в категории среднего возраста стало модно и престижно встречаться, проводить время в кофейнях, кафе, клубах, что благоприятно влияет на деятельность заведений подобного формата.

11. Снижение неопределенности и риска в бизнесе.

На данный момент можно сказать, что у отрасли средний уровень неопределенности и риска. Постоянная и неотложная потребность человека в питании, а также в общении, и соответствии требованиям моды и общества - снижает уровень риска неликвидности товара. Уровень риска отвержения повышается в случае ведения бизнеса непрофессионалами, дилетантами, как в менеджменте, так и в производстве. Современные технологии менеджмента, логистики, появление различных сервисов – помогают снизить риск, работать стабильно. Уровень риска пропорционален общему экономическому состоянию рынка.

итак, анализ движущих сил отрасли выявляет влияние на отрасль следующих отрицательных факторов:

- изменения в стоимости продукта (сырья) – средняя степень влияния;

- влияние законодательных изменений;

- выход крупных игроков на рынок.

Положительное влияние оказывают:

- все увеличивающиеся темпы роста отрасли;

- увеличение количества покупателей;

-технологические и технические инновации;

- переход к дифференцированным товарам от стандартных;

-снижение неопределенности и риска в бизнесе

Вне зависимости от результатов оценки привлекательности отрасли, и современного состояния отрасли общественного питания, зачастую предприятие располагает возможностью снизить влияние отрицательного фактора повышения стоимости продукта путем изменения ассортимента, ингредиентов в составе продукта. В случае выхода на рынок крупных игроков – это определение собственной индивидуальности, своего «клиента», рынка сбыта.

По итогам такого анализа выявляются положительные факторы, которые предприятие может усилить в свою пользу. В вышеописанном случае это: технологические инновации, и общие темпы роста отрасли (оживление в связи с увеличением спроса), что можно в целом считать показателем развития отрасли общественного питания.